Futuro do E-commerce – Parte 2

Essa é a segunda parte de um estudo feito sobre o Futuro do E-commerce. Caso você não tenha lido a primeira parte, clique aqui e leia o “Futuro do E-commerce – Parte 1”.

Humanização e personalização no e-commerce

O fim de cookies de terceiros força as marcas a repensar a personalização.
Varejistas online reumanizam suas marcas por meio de comunidades, transparência e valores compartilhados.

Pontos chaves

• Os consumidores estão exigindo personalização
  Os consumidores continuam a exigir experiências de compra personalizadas, mesmo que as regulamentações tornem o rastreamento de dados mais difícil e os maiores players desativem gradualmente o suporte a cookies de terceiros.
• A personalização não é uma bala mágica para o envolvimento do cliente
  As marcas inovam com dados próprios, mas a personalização não é suficiente para criar relacionamentos de longo prazo com os clientes.
• As comunidades de marca estão construindo a fidelidade do cliente
  As comunidades de marca tornam-se a chave para construir confiança e valor da marca e melhorar a retenção de clientes.

O comportamento do consumidor e as leis de privacidade exigem esforços para personalização

O Brasil começou a aplicar penalidades aos infratores da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Os custos de conformidade não são o único problema que essas leis representam para as empresas. Pelo menos 28% dos tomadores de decisão de tecnologia em todo o mundo esperam que as mudanças nos dados dos clientes e nos regulamentos de privacidade atrapalhem suas metas de crescimento para 2022.

Apple, Firefox e Brave já bloqueiam cookies de terceiros automaticamente. O Google Chrome, que representa mais de 60% da participação no mercado de mecanismos de pesquisa, anunciou em julho de 2021 que atrasará o bloqueio de cookies de terceiros até o final de 2023.

As marcas estão recorrendo a dados primários para preencher o vazio que os cookies de terceiros deixarão. Esses são os dados que uma marca coleta diretamente de seu cliente, com o consentimento do cliente. Uma pesquisa da Shopify mostrou que, em 2022, 42% das marcas planejam oferecer aos seus clientes recomendações personalizadas de produtos por meio de ferramentas como questionários, aplicativos móveis personalizados e dados comportamentais próprios ou de terceiros. E para incentivar o compartilhamento de dados, 44% das marcas já planejam ser mais transparentes sobre como usam as informações do cliente.

A personalização não está tornando as marcas mais pessoais

Embora a personalização seja muito importante para o e-commerce, o que a personalização significa para consumidores e profissionais de marketing nem sempre correspondem.

Os consumidores são três vezes mais propensos a abandonar marcas que “personalizam demais”, em comparação com marcas que não personalizam o suficiente. Incluir muitos dados pessoais na comunicação personalizada pode fazer com que os consumidores se sintam perseguidos pelas marcas.

Mas há uma nuance aqui: 44% dos consumidores dizem que estão bem com marcas que gostam de usar suas informações pessoais para fornecer conteúdo e ofertas relevantes, de acordo com nossa pesquisa.

Os consumidores estão dispostos a compartilhar informações pessoais com empresas que se alinham à sua identidade. Se as empresas desejam acessar os dados dos clientes, elas precisam fazê-lo de uma forma que gere confiança.

Gere fidelidade do cliente e dados por meio da comunidade

À medida que as marcas procuram fortalecer os relacionamentos com os clientes, muitas se voltam para a construção da comunidade. As comunidades de marca vêm ganhando destaque nos últimos anos e por um bom motivo: as comunidades aumentam a retenção de clientes e o reconhecimento da marca e diminuem os custos de suporte ao cliente.

Então o que é comunidade? Os três marcadores da comunidade são uma identidade compartilhada, comportamentos em comum, e um senso de responsabilidade de servir uns aos outros.

Cultivar uma comunidade de fãs da marca não se restringe a nenhum meio. Isso pode acontecer em canais sociais tradicionais ou canais proprietários. Pode se estender a salas de bate-papo, grupos e experiências da vida real. A chave é escolher (ou criar) um meio onde não apenas sua marca possa se conectar com os clientes, mas outros apoiadores possam formar conexões profundas e duradouras uns com os outros.

Algumas marcas ainda precisam explorar o marketing digital ou a publicidade paga porque sua comunidade é muito forte. Eles gastam tanto tempo [construindo] que isso gera receita direta ao consumidor.

Kimberly Smith – Fundador, Marjani e Conselho de Administração, Federação Nacional de Varejo

Como construir uma comunidade em 2022

Recomendação 1 – Invista na equipe certa para ajudar sua comunidade a crescer

Comunidades de marca fortes não surgem por acaso, exigem um compromisso significativo de tempo e recursos:

• Conheça e construa relacionamentos com seus clientes, tornando mais fácil reter e aumentar os fãs da comunidade.
• Servir como elo de ligação entre clientes, profissionais do setor, jornalistas e outros departamentos da empresa, como desenvolvimento e vendas.
• Planeje e implemente campanhas de mídia social e comunicação que apoiem sua estratégia geral de marketing.
• Estabeleça regras da comunidade, filtre linguagem odiosa e coloque recursos para proteger os membros de conversas tóxicas ou abusivas. É crucial manter o tom da comunidade para que reflita a essência da sua marca.

Recomendação 2 – Encontre maneiras de vincular sua comunidade aos resultados de negócios

• Defina seus parâmetros de sucesso
  Use dados para medir a eficácia de sua comunidade. Além de ver o sucesso no crescimento e retenção de membros, a comunidade da sua marca pode apoiar as metas gerais de marketing e vendas da sua marca. Determine quais métricas validarão suas metas, seja geração de leads, conversão, redução de custos para suporte ao cliente, valor médio do pedido ou valor da vida útil do cliente.
• Reúna e mobilize dados próprios
  Os consumidores se sentem à vontade para compartilhar dados pessoais, desde que confiem em quem os estão fornecendo. Alimente os resultados dos dados da sua comunidade de volta à sua estratégia de comunidade e ao seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente para criar toques personalizados em escala.
• As comunidades de marca também são hubs de baixo risco para testar e iterar novos produtos e ótimas fontes de dados de clientes e feedback em tempo real. De acordo com estudo realizado pela Shopify, 47% das marcas planejam usar o feedback do cliente para melhorar os produtos ou a experiência do cliente no próximo ano.

Recomendação 3 – Dê aos membros uma razão clara para continuar na comunidade

• Defina o propósito da sua comunidade antecipadamente
  Com todo o trabalho necessário para manter uma comunidade saudável, você precisa ter clareza sobre por que o grupo existe e como ele retribuirá tanto aos seus membros quanto à sua marca. Você está ajudando outras pessoas a obter respostas para perguntas sobre seu produto? Como sua comunidade apoiará seus objetivos de negócios? Por exemplo, como uma comunidade de marca ajudará no marketing, no suporte ou nas vendas?
• Seja intencional sobre os propósitos da sua comunidade
  Um sentimento de pertencimento é criado por meio de valores, propósitos e normas compartilhadas.
• Crie um sentimento de exclusividade fechando sua comunidade
  Embora uma comunidade aberta possa colocar você na frente de um público mais amplo, a criação de conteúdo ou espaços “somente para membros” pode ser um forte incentivo para os fãs evitarem ficar de fora. Seu “gatilho” pode ser uma simples inscrição por e-mail, uma compra ou uma série de compras, um certo número de referências, postar uma avaliação, uma doação para uma causa compartilhada ou um NFT.
• Ofereça aos fãs uma maneira de possuir um pedaço de sua marca
  Globalmente, as vendas de NFT cresceram 8,5 vezes apenas entre o segundo e o terceiro trimestres de 2021, elevando o total mundial para quase US$ 11 bilhões. O aspecto do NFT significa que cada token é único, acoplando o fascínio da exclusividade com a escassez. Os clientes também podem exibir sua associação de marca como um distintivo de honra nos canais sociais. Considere oferecer benefícios de associação digital ou física em camadas com sua marca e alavancar o espaço blockchain e NFT como prova de autenticidade ou para rastrear a providência de produtos físicos.

As NFTs vinculam o bem físico à experiência digital de uma maneira única que imita alguns dos lançamentos populares de bens físicos de lançamento limitado que vimos aumentar em popularidade. Traduzir isso em um bem escasso é realmente valioso para as comunidades e seus fãs apaixonados.

Nicholas Brown – Co-fundador e sócio-gerente da Imaginary

Conclusão

Nessa segunda parte, falamos sobre a importância da humanização e personalização na sua marca. Uma das principais formas de fazer essa humanização e personalização é a criação de comunidades exclusivas e segmentadas.

Aguarde a parte 3, a continuação desse post – o futuro do e-commerce. E para relembrar caso ainda não tenha lido, basta clicar aqui e ler a primeira parte da série: Futuro do E-commerce.

Agradeço por ter lido até aqui, para retribuir e ajudar ainda mais você, indico esses outros dois posts:

• Primeira indicação; Com o crescimento do e-commerce, preciso também ter a loja física?
• Segunda indicação; Amazon Flywheel – Como aplicar a estratégia de crescimento de Jeff Bezos para a sua própria empresa.

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Referências: Shopify eCommerce Market Credibility Study: Data Review